‘Wie de geschiedenis van Zuidoost kent, weet hoe vaak het stadsdeel is beschreven in termen van achterstand en probleemaanpak,’ aldus Andro Bottse, directeur van stichting Zuidoost City. ‘Juist daarom koos de gemeente Amsterdam een paar jaar geleden voor een ongebruikelijk lange marsroute van twintig jaar: het Masterplan Zuidoost. De kernvraag is simpel maar scherp. Hoe zorgen we ervoor dat kinderen en jongeren die in Zuidoost opgroeien net zoveel kansen hebben als leeftijdgenoten in de rest van de stad?’

In bestuurlijke taal gaat het over “het fit voor de toekomst maken” van buurten en “het stoppen van de toename van kwetsbaarheid”. Andro Bottse: ‘Droge taal! Maar hier ligt iets zeer concreets onder. Zuidoost moet een plek zijn waar je veilig opgroeit, kunt leren, werken en ontspannen, zonder dat je postcode je kansen bepaalt.

Zuidoost kent een groot saamhorigheidsgevoel. En de veelheid aan talen, culturen en levensverhalen worden vooral niet als complicatie gezien maar als bron van energie en creativiteit.’

Zuidoost City voert merkcampagne uit

Parallel aan die beleidslijn werkt stichting Zuidoost City, de gebieds- en citymarketingorganisatie van Zuidoost, aan het bekend maken en positioneren van Amsterdam Zuidoost als merk. Deze opdracht komt van de bedrijven en de gemeente Amsterdam die de stichting financieren. ‘Onze missie is duidelijk,’ vervolgt Bottse. ‘Zet Zuidoost op de kaart als een sociaaleconomisch sterk, aantrekkelijk en gastvrij deel van Amsterdam met een unieke mix van wonen, werken en ontmoeten.’

Stichting Zuidoost City ziet het merk Zuidoost nadrukkelijk als brug tussen het bestaande en alles wat er nog bij komt: nieuwe woningen, kantoren, voorzieningen. Niet als glanzend laagje over gentrificatie maar als manier om huidige bewoners aan boord te houden en om te voorkomen dat ze zich vervreemd voelen van de veranderingen in hun eigen buurt.

Zuidoost.nl en nieuw visitekaartje

Mensen anders over Zuidoost laten praten door binnen en buiten Amsterdam te werken aan een ander beeld van dit stadsdeel. Dat is het doel van de activiteiten van stichting Zuidoost City. Andro Bottse: ‘Gastvrij, energiek en kleurrijk zijn de kernwoorden die de recent gestarte marketingcampagne “Welkom in Zuidoost” vormgeven.

Gastvrij

Een warm welkom voor iedereen, ongeacht wie je bent, waar je vandaan komt of wat je wilt bereiken in je leven. Zuidoost is een stadsdeel voor iedereen. Wat je afkomst, achtergrond of verhaal ook is.  Hier hoor je erbij.

Energiek

Een plek waar ideeën borrelen, waar mensen durven dromen en waar ruimte is om ambities waar te maken. Vaak tegen de stroom in maar altijd met trots.

Kleurrijk

Letterlijk én figuurlijk een mix van culturen, stijlen en verhalen die leiden tot nieuwe perspectieven en verbindingen. Zuidoost is een gebied waar mensen uit alle windstreken samen geschiedenis hebben geschreven en een thuis hebben gemaakt van een stuk stad dat ooit als experiment begon.’

Opvallend is wie de marketingcampagne dragen. Geen modellen, maar lokale helden. Ondernemers, kunstenaars en buurtvrijwilligers. Mensen die dagelijks vormgeven aan de wijk en laten zien dat Zuidoost meer is dan een verzameling flats en kantoren. Hun verhalen maken het abstracte idee van een “merk” concreet en herkenbaar. Dit komt allemaal bij elkaar op het nieuwe visitekaartje van dit stadsdeel: www.zuidoost.nl

Meer dan winst. Een nieuw economisch verhaal

Tegelijkertijd is Zuidoost één van de belangrijkste economische knooppunten van de stad. Rond ArenA Poort en Amstel III verrijzen nieuwe kantoren, woningen en voorzieningen. Gemeente en ontwikkelaars werken aan gebiedstransformaties en betere infrastructuur: van spoor tot stoep.

Stichting Zuidoost City probeert die economische dynamiek te koppelen aan een bredere opgave. Onder het motto “Bouw mee aan meer dan winst!” wordt met bedrijven gewerkt aan een duurzaam ecosysteem. Bereikbaarheid, veiligheid en aantrekkelijkheid moeten niet alleen goed zijn voor de balans maar óók voor bewoners, werknemers en bezoekers.

‘In die benadering is economische groei geen doel op zich maar een middel om het stadsdeel sociaal te versterken,’ aldus Andro Bottse. ‘Dat is een interessante breuk met het klassieke verhaal van “ontwikkelen is vooruitgang”. Hier zeggen we expliciet dat vooruitgang pas geslaagd is als de mensen die het gebied groot hebben gemaakt daar ook de vruchten van plukken.’

Koers naar de toekomst

‘Leg je de lijnen naast elkaar – het Masterplan, de sociale agenda, de grote gebiedsinvesteringen én de merkstrategie – dan tekent zich een duidelijke koers af,’ aldus de bevlogen directeur van Stichting Zuidoost City. ‘Zuidoost wil een kansrijk stadsdeel zijn, vooral voor de volgende generatie met gelijke kansen in onderwijs, werk en gezondheid. De diversiteit is niet een randvoorwaarde die “meegenomen” moet worden maar het kloppende hart. Saamhorigheid, delen en elkaar zien vormen het DNA.’

De grote investeringen in wonen, werken en infrastructuur zijn niet bedoeld om een nieuw district voor forenzen en bezoekers te bouwen, los van de bestaande buurten in Zuidoost. Ze moeten juist leiden tot een sociaaleconomisch sterk stadsdeel zonder nieuwe scheidslijnen. Precies daar speelt de merktaal van stichting Zuidoost City een rol: gastvrij, energiek, kleurrijk. Het zijn woorden die Zuidoosters herkennen maar die ook de rest van de stad uitnodigen om met andere ogen te kijken.

Andro Bottse: ‘Zo wordt Zuidoost stap voor stap een uniek merk. Niet een gelikt logo boven op een ingewikkeld verhaal maar een langzaam opgebouwd narratief waarin beleid, bakstenen én bewonersverhalen samenkomen. Een merk dat vertelt hoe Zuidoost is, welke toekomst het nastreeft en hoe het gezien wil worden. Ook door Amsterdammers die nu vooral er doorheen reizen of even op bezoek komen.

En misschien is dat wel de kern van de uitnodiging aan Amsterdam en omstreken. Zuidoost is niet alleen een plek waar je heen gaat voor een wedstrijd, concert of outlet. Amsterdam Zuidoost is een stadsdeel met een eigen verhaal, een eigen gemeenschap en een open deur.’

Of, in de woorden van de marketingcampagne: WELKOM IN ZUIDOOST!

«